更注重外包裝

□早報記者 王宇靜 文/圖

食品電商由于受到客單價低、保質(zhì)期受限、人才緊缺等方面的影響，發(fā)展一直處于不溫不火的狀態(tài)。近年在向百億道路上沖刺的泉州食品企業(yè)數(shù)量越來越多，他們在完善線下布局及飲料市場發(fā)展的同時也都積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)。因為擁有線下的豐厚基礎(chǔ)，泉州食品企業(yè)并不像純粹的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)那般急于求成，線下經(jīng)銷商的利益需要兼顧，線下傳統(tǒng)資源優(yōu)勢更需要放大發(fā)揮。有的找差異戰(zhàn)，有的求同存異，有的則考慮全線統(tǒng)一，在電商食品道路上，他們探尋個性化路線。

開發(fā)單品尋找市場

“我們開發(fā)的蒸三明治一年的銷售量就要達(dá)到6000萬元。”好彩頭食品董事長陳忠實說，互聯(lián)網(wǎng)是發(fā)展趨勢必然要擁抱，未來他們希望電商食品的銷售可以占到公司總銷售額的30%左右，他覺得這個比例是適當(dāng)?shù)摹Ｄ壳昂貌暑^的戰(zhàn)略管理系統(tǒng)主要分為四大部分，分別為KA渠道、批發(fā)渠道、電商渠道及服務(wù)板塊。服務(wù)這部分是貫穿其他三個領(lǐng)域的重要內(nèi)容，想提供更好的服務(wù)勢必也離不開電商渠道帶來的數(shù)據(jù)化分析。與此同時，電商的發(fā)力也可以反作用于其他領(lǐng)域的品牌宣傳。經(jīng)過對主流網(wǎng)絡(luò)消費群體的研究，他們的蒸三明治就是基于市場的需要而開發(fā)的，為此他們后期的營銷推廣也將側(cè)重線上投放，由此形成合力。下階段他們還將根據(jù)前期的消費研究數(shù)據(jù)，推出爆米花休閑單品，以單品突破的方式來打開線上的市場。“線上講究的就是單品類突破，你無法做到整個休閑食品，或者說蛋糕單品的第一，可是卻可以自己開發(fā)一類市場上沒有的單品，這就是我們的策略。”他說。

利用單點突破的并不只有陳忠實，巧媽媽食品董事長許樹也充分利用與韓國食品產(chǎn)業(yè)的深度合作優(yōu)勢，開發(fā)出可以喝可以吸的冰淇淋單品雪花冰。這款將飲料與冰淇淋結(jié)合的工藝來自韓國。“我們將突破原本冰淇淋產(chǎn)品不易進(jìn)行物流快遞的弊端。”許樹說，產(chǎn)品常溫下就是軟包裝的液體飲料，將其放入冰箱冰凍之后便成為冰淇淋。這類產(chǎn)品十分適合線上的銷售，他們打算由此為突破口全力發(fā)力進(jìn)入電商領(lǐng)域。

“跑得快”成絕對優(yōu)勢

“線上銷售的產(chǎn)品從包裝上到口感上都有‘鮮’的要求。這正是我們的優(yōu)勢。”盼盼食品集團(tuán)董事長蔡金垵說，作為成功推出盼盼小面包等休閑食品的規(guī)模化龍頭企業(yè)，如今他們已經(jīng)在全國布局了17家分公司，十分緊密的布局有利于他們第一時間捕捉市場的需求，并且快速地對接線上資源進(jìn)行銷售。他們推出的鮮蛋糕、公仔熊蛋糕等產(chǎn)品便是專門針對線上開發(fā)的，由內(nèi)而外都充滿著年輕人喜歡的“小時代”味道。“年輕人喜歡更快更時尚的消費體驗。”他說，由于全國的布局，他們的產(chǎn)品從車間到一線市場一般8天左右就能完成，這樣的速度為他們爭得更多的市場份額。相對于傳統(tǒng)食品而言，保鮮期在35天內(nèi)的短跑食品市場值得深耕，因為在這個領(lǐng)域里，企業(yè)擁有難以被復(fù)制的線下產(chǎn)業(yè)基地布局。

陳忠實也提到，相對于此前半年至一年的休閑食品而言，近年市場對于短跑食品，即保鮮期在35天左右的食品更加青睞。擁有布局緊密的線下食品基地布局的泉州食品企業(yè)在這方面更具優(yōu)勢。他們的蒸三明治也是屬于短跑系列的。“這不能算是唯一的出路，但是卻可以說是相當(dāng)重要的線上優(yōu)勢。”他說。

模式不一各有利弊

鎖定了線上戰(zhàn)略之后，根據(jù)各家企業(yè)的不同特性，食品企業(yè)打出的“電商牌”也不一樣。盼盼食品不但有夯實的線下生產(chǎn)基地，還有極具凝聚力的經(jīng)銷商團(tuán)隊，為了更好地區(qū)分線上線下市場，他們主推差異化經(jīng)營路線，即線上產(chǎn)品以專供的形式出現(xiàn)。“從生產(chǎn)的投入上，設(shè)計的投入上看，為線上提供專供似乎是不劃算的，可這樣的投資卻是必須的。”蔡金垵說，這屬于戰(zhàn)略性虧損，是企業(yè)占領(lǐng)市場的必經(jīng)之路。目前他們已經(jīng)有專屬的電商經(jīng)營團(tuán)隊，在各大電商平臺，微信平臺上正在逐步占領(lǐng)深耕。

與盼盼食品不同的是，作為休閑食品領(lǐng)域的新秀企業(yè)，巧媽媽食品主打的是線上線下同價、同款戰(zhàn)略。“我們認(rèn)為融合是趨勢，無論是線下經(jīng)銷商還是原有的經(jīng)銷商其實都可以進(jìn)行全網(wǎng)營銷。”許樹說，不過他們的電商剛剛起步，如今也正處在尋找線上經(jīng)銷商階段。由于其品牌定位是時尚與小資，本身就很具有線上營銷的特點。“我們是一半一半。”陳忠實說，線上擁有傳播速度快，數(shù)據(jù)收納及時等特點，因此成為新品試營的絕好市場，而線下傳統(tǒng)渠道也是品牌營銷不可忽視的基礎(chǔ)。為此，他們走的是部分差異化營銷，部分線上線下產(chǎn)品雷同的戰(zhàn)略。銷售是最終目的，基于這個目的，基于產(chǎn)品的個性特色，他們甚至對于線下經(jīng)銷商也是同步敞開線上經(jīng)銷大門的。

業(yè)界認(rèn)為，無論哪種打法都各有優(yōu)劣性，企業(yè)應(yīng)該在發(fā)展過程中適時進(jìn)行調(diào)整。線上營銷的特點是短平快，線下則更多的是消費體驗與品牌營銷。兩者優(yōu)勢完全可以實現(xiàn)互補，泉州食品企業(yè)主應(yīng)該快速適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)新時代的思維轉(zhuǎn)變，把線下優(yōu)勢通過線上進(jìn)行放大，注重遠(yuǎn)期營利，而非快速營銷。