近期，房產(chǎn)圈動靜不少，融資、收購、合作、轉(zhuǎn)型，各種你能想到的布局都在發(fā)生著。在無望改變的買房市場，行業(yè)中的各個角色都在嘗試和思考，如何在被上帝關(guān)上門的房間里，打開一扇最大的窗。搜狐科技試圖通過本文，探討可能對房產(chǎn)電商轉(zhuǎn)型成敗有所影響的因素。

近期，房產(chǎn)圈有幾件事，被解讀的不淺。

一是，吉屋宣布A輪融資，引人注目的是其中一個資方泰禾集團(tuán)。據(jù)說這是史上首個房地產(chǎn)開發(fā)商入股房產(chǎn)電商的案例。盡管泰禾集團(tuán)的投資額只占到吉屋本輪融資總額的三分之一，仍被解讀為房企在轉(zhuǎn)型嘗試上的思考。

二是，此前世聯(lián)行4.2億元收購Q房網(wǎng)15%股權(quán)。在Q房網(wǎng)推出超級經(jīng)紀(jì)人模式后，先是被中原地產(chǎn)等多家中介聯(lián)合抵制，后卻得到行業(yè)龍頭世聯(lián)行垂青，劇情反轉(zhuǎn)指數(shù)絕對五顆星。傳統(tǒng)代理公司在如何對待新事物上，顯得有些迷茫。

事實(shí)上，這個行業(yè)的最近的動靜并不止于此。融資、收購、合作、轉(zhuǎn)型，各種你能想到的布局都在發(fā)生著。在無望改變的買房市場，行業(yè)中的各個角色都在嘗試和思考，如何在被上帝關(guān)上門的房間里，打開一扇最大的窗。

四面楚歌還是八方來財?

一位行業(yè)人士這樣形容現(xiàn)在的房產(chǎn)電商格局：來自不同領(lǐng)域的公司正在殺入這個行業(yè)。

這其中包括，從傳統(tǒng)中介轉(zhuǎn)型來的Q房網(wǎng)，從代理公司轉(zhuǎn)型來的房多多、好屋中國等，從互聯(lián)網(wǎng)公司轉(zhuǎn)型來的房天下(原搜房網(wǎng))，從互聯(lián)網(wǎng)中介進(jìn)入二手房的愛屋吉屋，從金融進(jìn)入房產(chǎn)的平安好房等。此外，市場中還有吉屋等直接以房產(chǎn)電商為定位的創(chuàng)業(yè)公司，以及鏈家等互聯(lián)網(wǎng)化程度本身較高的中介公司。

隨著越來越多小伙伴的加入，操盤者不得不思考一個問題，這個曾經(jīng)遍地是金的行業(yè)，如今能否通過互聯(lián)網(wǎng)化，繼續(xù)八方來財?吉屋CEO潘國棟說，這兩年的房產(chǎn)相當(dāng)于零售電商的2003和2004年，彼時Ebay收購e趣、淘寶初創(chuàng)。在變化中，行業(yè)才能被快速認(rèn)知。

所以他們開始了迅速的并購和合作。

春節(jié)前后，鏈家開始了合并計劃。包括四川伊誠、上海德祐、深圳中聯(lián)，后還與北京易家達(dá)成合作。在鞏固北京大本營之外，鏈家在向其他城市發(fā)力了。據(jù)鏈家網(wǎng)COO徐東華透露，以成都為例，鏈家和伊誠合體后，所占的份額超過當(dāng)?shù)爻山豢傤~的50%。

上月，房多多和趕集達(dá)成合作。房多多COO曾熙笑稱，“房多多一夜之間成為了房產(chǎn)電商里流量最大的平臺”。不過根據(jù)雙方透露的信息，前期的合作仍以流量為主，磨合順利之后會逐漸向交易過渡。

吉屋則在大規(guī)模的簽約合作代理公司。包括多數(shù)TOP10的新房代理公司，以及各區(qū)域最大的新房代理商。潘國棟也用數(shù)據(jù)表明了這個戰(zhàn)略的野心，今年的預(yù)期業(yè)績目標(biāo)是去年的10倍。

他們?yōu)槭裁粗?

關(guān)于原因，筆者試圖描繪一幅行業(yè)眾生相。

首先是開發(fā)商，或許房多多COO曾熙的這番話能夠解釋。關(guān)于開發(fā)商，他這樣說。“消費(fèi)者認(rèn)為房價很高，但其實(shí)開發(fā)商的毛利潤也非常低，這兩年下降得尤為厲害。”

他介紹，一線城市的房價中，地價占比從早幾年的30%-40%，一直飆升到現(xiàn)在的60%—70%，很多開發(fā)商的毛利只有不到20%。而其中的營銷費(fèi)用，除了前三名萬科、中海、綠地維持在3%左右外，小開發(fā)商基本上在5%左右，最高的竟達(dá)到20%。一個上海的開發(fā)商說，費(fèi)用扣掉后利潤率在個位數(shù)。

其次是傳統(tǒng)中介。不斷被提高的傭金比例，以及股權(quán)派發(fā)，都顯示出了他們的焦慮和不安。而焦慮的根源是，他們能否留住經(jīng)紀(jì)人。

Q房網(wǎng)是傳統(tǒng)中介揮舞起的一只大蟹鉗。盡管脫胎于世華地產(chǎn)這家深圳本土的中介公司，最終卻反客為主，把世華地產(chǎn)變成了Q房網(wǎng)旗下的特許加盟商。后來又推出超級經(jīng)紀(jì)人模式，試圖改變傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)公司和經(jīng)紀(jì)人的關(guān)系。

我愛我家推出的全員持股則可視為一次典型的反擊，號稱“經(jīng)紀(jì)人當(dāng)家作主的時代來臨了”，這個被稱為要超越O2O的“3O模式”，即Online + Offline + Owner，實(shí)則一樣是對經(jīng)紀(jì)人資源的爭奪。

中原集團(tuán)主席黎明楷也曾明確表示，“傳統(tǒng)中介公司的架構(gòu)在新的模式?jīng)_擊下必須進(jìn)行扁平化，每個管理崗位的職責(zé)要清晰明確，把擠壓出來的利益重新分配。”所謂的扁平化和重新分配，最大的利益相關(guān)體還是經(jīng)紀(jì)人。

售樓小姐為什么被拋棄?

這幅行業(yè)眾生相還沒有畫完。有一個角色，筆者想拿出來單獨(dú)說說，因?yàn)樗麄冊跁r代的車轱轆里，被拋棄的最快。這個角色叫代理商，你在售樓處看到的售樓小姐就是他們的員工，也就是所謂的“內(nèi)場”。

從繁華到?jīng)]落，分水嶺始于2011年。政策改變、投機(jī)泡沫被擠掉、行業(yè)開始進(jìn)入買方市場。“開發(fā)商突然發(fā)現(xiàn)，客戶一夜之間不見了。”潘國棟這么形容當(dāng)時的情形。這讓代理公司在開發(fā)商面前的地位一落千丈，等不來客戶的售樓小姐們成了擺設(shè)。

吉屋北方區(qū)合作伙伴、天津六度總經(jīng)理郭君總結(jié)了兩點(diǎn)。

一是代理公司從開發(fā)商拿到的點(diǎn)數(shù)越來越低。“以前身邊的人也許只有20%買過房子，現(xiàn)在可能超過80%。所以客戶有買房意愿時，變得更愿意去問身邊的人，這讓客戶變得更加分散，去售樓處的人會變得越來越少。”

二是代理公司的價值感越來越低。開發(fā)商可以隨便拖欠傭金，甚至要求換人。“甲方(開發(fā)商)是很會算賬的，把代理公司當(dāng)做勞務(wù)公司來看，給你算算用了多少員工，大概要花多少錢，這么來確定傭金的。”

這讓整個代理行業(yè)都面臨挑戰(zhàn)。周期變長，成本上升，單項(xiàng)目產(chǎn)出很低，資金周轉(zhuǎn)困難。據(jù)業(yè)內(nèi)人士爆料，去年代理公司基本都在虧損，利潤率達(dá)到10%的都很少，很多還是應(yīng)收賬款。

代理公司中，房多多算得上是轉(zhuǎn)型的一個樣本。CEO段毅和COO曾熙都出身自蘇州本地知名的代理公司博思堂，2011年創(chuàng)辦了房多多。有趣的是，2012年上線的好屋中國，創(chuàng)始人汪妹玲、嚴(yán)偉虎等正是原博思堂的創(chuàng)始人。

轉(zhuǎn)型，為什么有成有敗?

事實(shí)上，謀求轉(zhuǎn)型的不只是代理公司，還包括一些我們耳熟能詳?shù)墓荆热缢逊烤W(wǎng)，現(xiàn)在叫房天下。但這個轉(zhuǎn)型似乎并不如想象中順利。

一位房天下內(nèi)部員工向筆者明確表示，對搜房的這次轉(zhuǎn)型，只有一句話形容，“就倆字，失敗”。一位行業(yè)人士則這么說，“搜房是從云端下來，腳還沒掉地上。不過很難說下一步就做不好。”

在它還叫搜房的時候，曾是成功的媒體電商，股價也非常漂亮。但隨著買方市場的逐漸落定，情況變了。盡管也是“一萬抵幾萬”的團(tuán)購模式，但搜房并不承諾成交，只是不收廣告費(fèi)，然后按每個成交客戶收取1萬的傭金。市場真正低迷的時候，并不能解救少人問津的樓盤。

于是搜房改名房天下，從媒體轉(zhuǎn)型為交易，布局線下人員，和往日的合作中介們站到了同一位置上。然而，作為純線上的互聯(lián)網(wǎng)公司，搜房的優(yōu)勢在于其門戶采編基因。突然轉(zhuǎn)型交易渠道，對團(tuán)隊(duì)來說尚需要適應(yīng)。搜房到房天下之間，天然欠缺了線下基因。

謀變的前提是，知己而順應(yīng)，脫胎而新生。

相比之下，房多多和吉屋的轉(zhuǎn)型就比較順利。房多多團(tuán)隊(duì)出身于代理公司，既有開發(fā)商關(guān)系，又有線下推廣能力。在意識到內(nèi)場已經(jīng)不能帶來成交后，迅速在外場通過整合經(jīng)紀(jì)人來獲取客源。行業(yè)人士點(diǎn)評，“外場現(xiàn)在很強(qiáng)勢，在開發(fā)商那很有競爭力。”

而吉屋團(tuán)隊(duì)的互聯(lián)網(wǎng)基因更強(qiáng)，于是他們最終選擇了從做直營轉(zhuǎn)型平臺，潘國棟表示，整個團(tuán)隊(duì)更擅長做互聯(lián)網(wǎng)的事情，對落地、地推相對不是特別在行，于是將重點(diǎn)放在了和代理公司合作，由他們成立獨(dú)立電商公司做外場，吉屋負(fù)責(zé)提供系統(tǒng)支持。

二手房未來拼什么?

在存量房的巨大市場吸引下，加上帝都“你懂得”的特殊原因，房多多、房天下、愛屋吉屋等陸續(xù)進(jìn)入了二手房市場，而他們打出的1%、0.5%的傭金似乎宣告二手房也要進(jìn)入低價模式。但采訪過后，筆者發(fā)現(xiàn)大佬們看重的并不是這個。

徐東華說，鏈家還會堅持2.7%“二手房是個特別復(fù)雜的領(lǐng)域。”

一是不同于美國的獨(dú)家代理，國內(nèi)的多家委托更像是撮合經(jīng)濟(jì)，決策本身比較重;二是和新房不同，二手房業(yè)主變量非常大。在鏈家網(wǎng)上，去年系統(tǒng)顯示，業(yè)主平均調(diào)價四次，每個買家平均要接觸7個經(jīng)紀(jì)人，其中4個有線下接觸。三是北京70%以上是連環(huán)單，即客戶賣掉原來的房子另買。這時候風(fēng)險防范、時效把握很重要，一單違約會導(dǎo)致其他單也違約。

所以他認(rèn)為，關(guān)鍵在于是否有足夠多專業(yè)的經(jīng)紀(jì)人。一是經(jīng)紀(jì)人本身要具備獨(dú)立服務(wù)客戶的能力，包括連環(huán)單的金融服務(wù)等;二是合作效率要高，尤其是北京的學(xué)區(qū)房，一個原來住豐臺的客戶，本來要買海淀的房子，最后可能買了東城的。這種情況就必須合作。

趕集產(chǎn)品副總裁趙世勇也持有類似觀點(diǎn)。他甚至用了“堅決”二字來表達(dá)。“我們堅決地認(rèn)為，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人是不可或缺的環(huán)節(jié)，但是他們需要打造自己的專業(yè)性。”

他認(rèn)為現(xiàn)在經(jīng)紀(jì)人更新率太快，一到兩年換了百分之八九十，非常不利于行業(yè)服務(wù)水平的提高。美國房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的年齡比中國平均大15到20歲。在中國你享受到的服務(wù)是，帶進(jìn)門后，諾，自己轉(zhuǎn)吧，價格還要客戶跟賣家去談，經(jīng)紀(jì)人只負(fù)責(zé)后面走合同流程、過戶等。客戶之所以對高傭金不滿，是因?yàn)榻?jīng)紀(jì)人的服務(wù)未體現(xiàn)出該有的價值。

由此來看，房產(chǎn)電商轉(zhuǎn)型能否成功，有兩個因素顯得非常關(guān)鍵，基因和人才。永遠(yuǎn)記得自己是誰，和需要什么，似乎比急著跳進(jìn)風(fēng)口更為重要。畢竟，你打開的那扇窗是不是真的風(fēng)口，只有等洗牌期結(jié)束才見分曉。